Se è rotto lo aggiustano loro: quattro brand di moda che donano una seconda vita ai loro capi

Da un servizio di rammendo basato sul passaparola a iniziative decennali di moda circolare, incontra quattro marchi che prolungano la vita dei loro capi attraverso programmi di riparazione

All’inizio di questo mese l’Australian Fashion Council, in collaborazione con diverse organizzazioni e agenzie governative, ha annunciato la fase finale del suo programma per ridurre le 200.000 tonnellate di rifiuti di abbigliamento inviati in discarica ogni anno in Australia.

Lo schema Seamless impone una tassa di quattro centesimi su ogni capo prodotto dalle aziende della moda, che finanzierà la ricerca sulla sostenibilità per l’industria e creerà l’infrastruttura per il riciclaggio dei tessili. Sebbene il programma sia volontario – il ministro federale dell’ambiente, Tanya Plibersek, ha segnalato che il settore potrebbe essere sottoposto a regolamentazione tra 12 mesi – incoraggia le aziende della moda ad abbracciare la circolarità e ad assumersi la responsabilità dell’intero ciclo di vita di un capo di abbigliamento effettuando noleggio, rivendita e riparazione disponibili per i consumatori.

Questa settimana diamo uno sguardo a quattro marchi di moda globali che hanno integrato con successo la riparazione nei loro modelli di business e a come hanno affrontato alcuni aspetti più complicati come la monetizzazione e la raccolta di indumenti.

Il programma Worn Wear di Patagonia fa parte del DNA del marchio outdoor sin dagli anni '70. Worn Wear è un termine generico per una serie di iniziative circolari che includono strumenti per la riparazione e la cura personale (compresi kit fai-da-te e tutorial online), servizi di rivendita e riparazione e una linea di gilet e borse riciclate.

Attraverso il programma di riparazione e rivendita, i clienti possono rispedire gli articoli idonei tramite posta o ritiro in negozio e ricevere un buono fino al 50% del prezzo di rivendita dell'articolo. I capi usati riparati vengono poi venduti a prezzo ridotto.

Attualmente questo schema è disponibile solo negli Stati Uniti. Ma quando si tratta di riparare articoli Patagonia, l'azienda dispone di 72 centri di riparazione in tutto il mondo dove gli articoli vengono riparati gratuitamente o dietro pagamento di una tariffa simbolica. Corey Simpson, responsabile delle comunicazioni di Patagonia, afferma: "L'anno scorso abbiamo riparato 100.000 articoli e prevediamo di aumentare tale impegno nel tempo".

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Il più grande centro di riparazione autonomo si trova a Reno, in Nevada, dove Simpson afferma che più di 115 dipendenti a tempo pieno riparano gli articoli Patagonia restituiti.

All'interno di ogni negozio Nudie Jeans c'è un'officina per la riparazione dei denim usurati e danneggiati dell'etichetta svedese. Il programma di riparazione in negozio è iniziato su “scala molto piccola circa 15 anni fa”, afferma Kevin Gelsi, responsabile del prodotto circolare di Nudie Jeans. All'epoca, ogni negozio aveva una macchina orlatrice per accorciare la lunghezza delle gambe dei jeans, ma col tempo il personale ha utilizzato le macchine per riparare i propri jeans e ha iniziato a offrire il servizio ai clienti.

Questa è diventata una “attrazione del passaparola”, dice Gelsi, e man mano che le riparazioni crescevano in popolarità, l'etichetta ha deciso di farne “un proprio concetto ufficiale”.

In poco tempo, i negozi Nudie Jeans iniziarono anche a disporre di macchine da rammendo per rattoppare il denim; e nel 2012 il marchio ha introdotto il programma di ritiro Reuse, in cui ai clienti veniva offerto uno sconto del 20% su un nuovo paio di Nudies in cambio del loro vecchio paio logoro. I jeans recuperati sono stati rivenduti, utilizzati per toppe nelle riparazioni o conservati per progetti di riciclaggio.

Oggi, il programma Reuse è cresciuto fino a includere tutti i capi Nudie, e lo sconto incentivo può essere utilizzato per acquistare jeans di seconda mano. I numeri indicano il successo del programma: nel 2022, Nudie ha riparato 65.386 paia di jeans, ne ha rivenduti 3.984 e raccolto 20.722 jeans post-consumo.

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Quest'anno, il marchio di abbigliamento outdoor neozelandese Kathmandu ha lanciato Kathman-REDU, un programma che prende articoli difettosi, restituiti o invendibili e li pulisce, ripara e li rimette in condizioni vendibili. Il programma è stato lanciato nei negozi Richmond e Galleria Kathmandu a Melbourne, con l'intenzione di ampliarsi nel tempo.